ROAS
ROAS (Return on Ad Spend, reklam harcamasının getirisi), reklama harcanan her para biriminin ne kadar gelir sağladığını gösteren orandır. Reklamlara atfedilen gelirin reklam harcamasına bölünmesiyle hesaplanır. Özellikle e-ticarette reklam kampanyalarının gelir verimliliğinin değerlendirilmesinde ve bütçenin kanallar arasında dağıtılmasında kullanılan temel metriktir.
Hesaplama yöntemi
ROAS = Reklamlara atfedilen gelir ÷ Reklam harcaması
10.000 TL reklam harcamasıyla 40.000 TL gelir elde edilen bir kampanyanın ROAS değeri 4’tür. Değer raporlarda “4”, “4:1”, “4x” veya yüzde olarak “%400” biçiminde ifade edilir. Tüm gösterimler aynı anlama gelir: Harcanan her 1 TL, 4 TL gelir sağlamıştır.
ROI ile farkı
ROAS yalnızca gelir ile reklam harcaması arasındaki ilişkiyi ölçer. ROI (Return on Investment, yatırım getirisi) ise ürün maliyeti, kargo, ödeme komisyonları, personel ve diğer giderleri de hesaba katarak net karlılığı ölçer. İki metrik arasındaki bu fark, yüksek ROAS değerine sahip bir kampanyanın, düşük kar marjlı ürünlerde zarar ettirebileceği anlamına gelir.
Başa baş ROAS
Hedef ROAS değeri, işletmenin kar marjına göre belirlenir. Reklam gideri öncesindeki kar marjından başa baş noktası hesaplanır:
Başa baş ROAS = 1 ÷ Kar marjı
Reklam gideri hariç kar marjı yüzde 25 olan bir işletmede başa baş ROAS 4, yüzde 50 olan bir işletmede ise 2’dir. Başa baş değerin altında kalan kampanyalar reklam gideri düşüldüğünde zarar, üzerindekiler kar üretir. Google Ads ve Meta’daki hedef ROAS teklif stratejileri, platformun açık artırmada bu hedefe göre teklif vermesini sağlar.
Ölçümün doğruluğunu belirleyen unsurlar
- Dönüşüm değeri takibi: Reklam platformunda gelire dayalı ROAS raporlanması için ilgili dönüşüm değerleri platforma aktarılır; ROAS, reklamlara atfedilen gelir ve harcama verileriyle platform dışında da hesaplanabilir.
- Dönüşüm penceresi: Reklam etkileşiminden sonra hangi süre içinde gerçekleşen satışların hesaba katılacağını belirler ve raporlanan geliri doğrudan değiştirir.
- Atıf modeli: Google Ads, Meta ve Google Analytics aynı satışı farklı kanallara ve farklı zaman aralıklarına atfedebilir. Her platform kendi raporunda kendi katkısını gösterdiğinden platform toplamları, işletmenin gerçek satış toplamını aşabilir.
- Satış dışı dönüşümler: Form ve telefon araması gibi potansiyel müşteri dönüşümlerinde gelir anlık olarak bilinmez. Bu durumda dönüşümlere ortalama değer atanır veya satış verisi çevrimdışı dönüşüm olarak sonradan platforma aktarılır.
- İade ve iptaller: İade edilen siparişler düzeltilmediğinde ROAS olduğundan yüksek görünür.
Kanal düzeyinde yorumlama
Marka adını içeren aramalara yönelik kampanyalar, markayı zaten arayan kullanıcılara ulaştıkları için genellikle yüksek ROAS değeri gösterir. Yeni müşteri kazanımına yönelik kampanyaların ROAS değeri daha düşük görünebilir; ancak büyümeye katkıları farklıdır. Bu nedenle ROAS, kampanya türü ve müşteri edinme hedefleriyle birlikte yorumlanır.
Ölçüm ve araçlar
ROAS, Google Ads ve Meta Reklam Yöneticisi’nde “dönüşüm değeri / maliyet” metrikleriyle, GA4’te ise reklam kanallarının gelir ve maliyet verileriyle raporlanır.